過去的十年，隨著會展業(yè)的發(fā)展，會展經(jīng)濟(jì)的作用與價值不斷被肯定，作為行業(yè)中樞的會展場館也被賦予越來越多的重視與期望。會展場館也在持續(xù)升級迭代，無論是建設(shè)理念還是管理理念都在發(fā)生改變。
劉�，撓壬岢觥拔宕鷷箞鲳^”理論，從以成果展示為主的第一代場館到業(yè)態(tài)功能豐富的第五代場館，會展場館經(jīng)歷了從政府行為到市場行為、從德國模式到中國特色、從成果展示到商業(yè)運(yùn)作、從功能單一到業(yè)態(tài)復(fù)合等多重轉(zhuǎn)變。再到“第六代會展場館”理念的提出，場館建設(shè)及運(yùn)營均進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新時期。
看數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)是最直觀也是最客觀的呈現(xiàn)，如前文所說對場館興建熱度的質(zhì)疑一直存在，雖然場館數(shù)量仍有上升趨勢，但從近年來的數(shù)據(jù)變化可看出場館建設(shè)正在逐步理性化。
增長趨緩，場館建設(shè)綜合化。根據(jù)《中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》歷年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去的十年里，2013年-2017年場館數(shù)量與面積呈穩(wěn)步上升趨勢，這兩項數(shù)據(jù)在2018年出現(xiàn)下降，2018年-2020年再次回歸增長，2021年再次下降，整體變化幅度趨緩。從總體數(shù)據(jù)看，在市場競爭日趨激烈以及疫情等多因素影響下，會展場館的投資更趨理性化。2021年全國展覽場館291座，正在建設(shè)的展館有25座，已經(jīng)立項待建展館有6座。在建以及立項的場館項目大多為規(guī)模較大的綜合性會展場館，如武漢天河國際會展中心使用面積超過45萬平方米，天津國家會展中心使用面積超過40萬平方米，杭州大會展中心及廈門翔安新會展中心使用面積超過30萬平方米，由此可見大型會展綜合體的建設(shè)已成為新趨勢。
一城多館，城市布局協(xié)同化。《中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》歷年數(shù)據(jù)顯示，2012年擁有2座及以上場館的城市逾30個，而在2021年報告顯示這一數(shù)據(jù)已近60。在2021年的《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》中也顯示，擁有2家展覽館以上的城市數(shù)量占到樣本總量的 42%。早期建設(shè)的場館位置多處于城市內(nèi)部，有部分更是臨近市中心地段。對會展場館而言，繁華地段通常意味著雙刃劍。一方面，豐富的配套是場館的服務(wù)優(yōu)勢；而另一方面，寸土寸金也常常限制了場館的建設(shè)面積，尤其在爭取大型展覽活動時缺少競爭力。基于此，許多城市選擇將大型場館項目落于機(jī)場周邊以實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，如深圳國際會展中心臨近深圳寶安國際機(jī)場，南京空港會展小鎮(zhèn)位于南京祿口國際機(jī)場周邊，杭州會展城新的選址也臨近蕭山國際機(jī)場。
運(yùn)營不足，空間利用低效化。在眾多數(shù)據(jù)中，場館的利用率是體現(xiàn)運(yùn)營能力的關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年與2019年全國展覽館租館率在10%以下的場館都超過50%，2021年舉辦展覽會數(shù)量在9個及以下的場館占54%。一方面由于前期熱潮興起，場館往往急于建成，規(guī)劃不足為后期運(yùn)營帶來諸多難點，同時市場飽和競爭激烈化也是重要因素；另一方面，多數(shù)場館的經(jīng)營管理仍較為傳統(tǒng)，空間的利用價值還有待提升。
看競爭
過去，會展場館的比較多強(qiáng)調(diào)規(guī)模、硬件等維度，但隨著市場環(huán)境的變化以及行業(yè)的不斷發(fā)展，場館間的對比指標(biāo)更加多元，競爭參與者也在不斷增加。
不再是單體競爭，是城市的“較量”。越來越多的城市將會展作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，如“新經(jīng)濟(jì)會議目的地”、“國際會展之都”、“國際會展名城”等都是從政府層面提出的發(fā)展口號。而場館作為會展經(jīng)濟(jì)的實體，是政府投入的重要著手點。一方面對場館建設(shè)更有全局規(guī)劃，從項目定位、功能設(shè)計到綜合配套考慮再到后期運(yùn)營管理環(huán)環(huán)深入，站在城市發(fā)展的高度對會展場館進(jìn)行定位規(guī)劃，旨在充分發(fā)揮會展經(jīng)濟(jì)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的推動作用。另一方面，很多城市已經(jīng)轉(zhuǎn)變角色，從“布施者”變?yōu)椤胺⻊?wù)者”，從會展政策的通盤考慮、服務(wù)職能的全面提升、目的地營銷的深入推進(jìn)等多維度進(jìn)行代言，會展場館之間的競爭越來越多地轉(zhuǎn)為會展城市之間的競爭。
不再是規(guī)模競爭，是創(chuàng)新的“追趕”。如前文所述，近年來場館的規(guī)模數(shù)量或許還能成為話題，但早已不再是爭先后的唯一優(yōu)勢。我們開始把更多的關(guān)注聚焦在場館的創(chuàng)新運(yùn)營能力，包括場館的專業(yè)化、多元化、數(shù)字化、綠色化等水平成為考察學(xué)習(xí)的重點。
不再是同行競爭，是多方的“競技”。會展價值正吸引著越來越多的“行外人”入局。從場館建設(shè)來說，地產(chǎn)公司正在成為行業(yè)大新聞的當(dāng)事人。并且不同于過去單純的投資建設(shè)，許多地產(chǎn)公司將關(guān)注點逐步轉(zhuǎn)向管理，聯(lián)合國際知名會展企業(yè)攜手運(yùn)作。以綠地集團(tuán)為例，在2018年底與巴塞羅那國際展覽中心合資共同成立綠地巴塞羅那會展公司，2019年又與漢諾威國際會展公司合資成立綠地漢諾威會展有限責(zé)任公司。在上海、南昌、西安、濟(jì)南、哈爾濱、蘭州等全國多個城市擁有投資建成、在建或規(guī)劃建設(shè)的會展場館項目。
看創(chuàng)新
2018年初，杭州國際博覽中心提出“第六代會展場館”的建設(shè)理念，開啟場館創(chuàng)新運(yùn)營的實踐探索，越來越多場館開始尋求改變。尤其是近年來建設(shè)的新場館，無論是在硬件設(shè)施上還是管理理念上都有了明顯的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，如新建的場館大多選擇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、通信企業(yè)等技術(shù)成熟方合作，動輒投入上億，從動土開工到投入運(yùn)營，從頂層設(shè)計到功能布局，都使得數(shù)字化架構(gòu)具備系統(tǒng)性。而“第六代會展場館”建設(shè)理念正式為新時代新發(fā)展下的會展場館建設(shè)提供思路與方向。
角色定位，從服務(wù)場館到服務(wù)城市。場館的價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈中，同時也有效作用于城市的發(fā)展。從展現(xiàn)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及文化特色的角度看，場館正在成為城市窗口與封面的重要組成部分。對于參展參會的人而言，場館就是一個城市印象的縮影。如杭州國際博覽中心投入運(yùn)營后就開始布局?jǐn)?shù)字化建設(shè)，一方面是為場館經(jīng)營管理賦能，另一方面也是緊跟杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓參展參會人員能在短時間內(nèi)體驗到“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”的魅力與便捷。
功能價值，從產(chǎn)業(yè)平臺到綜合平臺。作為會展活動的承載空間，是場館一直以來的重要定位。但隨著城市規(guī)劃、服務(wù)需求、消費(fèi)需要等因素的變化，場館不僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與者，更將成為城市生活的創(chuàng)造者。如在建的廈門新會展中心，將融合展覽、會議、活動、餐飲、購物、娛樂、文創(chuàng)等為一體，打造大型海濱會展綜合體。再如前不久剛結(jié)束全球創(chuàng)意征集的大興國際會展消費(fèi)功能區(qū)，將“會展”與“消費(fèi)”緊密聯(lián)合，以建設(shè)世界級消費(fèi)新地標(biāo)為發(fā)展目標(biāo)。
管理理念，從物業(yè)管理到多元融合。會展企業(yè)的管理相對粗放，在場館領(lǐng)域尤為突出。在綜合性場館興起的當(dāng)下，或許仍有較多場館停留在過去粗放式的場地租賃模式�；趫鲳^場景優(yōu)勢，深化數(shù)字化理念。隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命加速推進(jìn)，云計算、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、元宇宙等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，從概念到嘗試，已經(jīng)與會展場景融合出諸多成果，為行業(yè)創(chuàng)新提供了解決方案。但數(shù)字化的升級不僅要將這些新興技術(shù)應(yīng)用在場館設(shè)施設(shè)備的提升中，更要將數(shù)字化融入管理理念中，以數(shù)字化的思維助推場館的運(yùn)營創(chuàng)新；基于場館資源優(yōu)勢，打開產(chǎn)品思路。場館自身擁有很多資源，多元的空間性能、專業(yè)的設(shè)施設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的各類服務(wù)都能夠成為場館收入的增長點。場館應(yīng)該從單純的收租模式向為客戶提供完善的場地解決方案轉(zhuǎn)變；基于場館平臺屬性，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)。結(jié)合角色定位與功能價值，發(fā)揮場館的平臺價值，構(gòu)建緊密的資源網(wǎng)絡(luò)，打造可持續(xù)發(fā)展的會展生態(tài)圈。
服務(wù)體驗，從粗放服務(wù)到極致體驗。在新消費(fèi)理念的推動下，人們普遍對服務(wù)的需求有了很大的提升，過去粗放的會展服務(wù)早已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的服務(wù)場景，人們趨向于多元化、社群化、情感化以及智能化等多方面的服務(wù)體驗。面向主辦方、參展商、參會者以及觀眾等群體，會展場館需要提供更專業(yè)更細(xì)致的服務(wù)內(nèi)容。筆者參與過多個新建項目的評審會，可以說大多數(shù)新項目的服務(wù)設(shè)計已經(jīng)超出了會場服務(wù)的范疇，如利用數(shù)字化技術(shù)串聯(lián)起人、物、場景實現(xiàn)全流程服務(wù)管理。
商業(yè)模式，從線下流量到價值變現(xiàn)。一方面在新消費(fèi)時代的浪潮中，會展場館的商業(yè)模式可建立在“鼓勵新的消費(fèi)，建立新的連接”基礎(chǔ)之上，結(jié)合場館功能的新價值，以會展場景需求與生活消費(fèi)需求為觸點，通過豐富的文化展示和場景服務(wù)，打造城市生活新方式。如覆蓋2B和2C的餐飲服務(wù)、結(jié)合城市文化與場館特色的文創(chuàng)等都是當(dāng)前做的嘗試。另一方面場館自身的資源就有變現(xiàn)的價值，如數(shù)字化產(chǎn)品的變現(xiàn)，因場景的獨(dú)特性，數(shù)字化成果都是經(jīng)過場館方與技術(shù)方的不斷打磨才有最終的呈現(xiàn)效果，成熟的數(shù)字化成果就具備了商業(yè)推廣的可能性。
在業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時，管理的創(chuàng)新也在成為發(fā)展的主旋律之一。業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值，管理同樣能產(chǎn)生效益。一個充分共享、快速反應(yīng)、賦能個體的組織生態(tài)，能從根本上為企業(yè)拓寬發(fā)展的多元思路。具有強(qiáng)烈創(chuàng)新意識與強(qiáng)勁創(chuàng)新能力的組織，在任何維度的探索都擁有源源不斷的創(chuàng)造力。
過去的十年，會展場館經(jīng)歷了建設(shè)的高峰，經(jīng)歷了理念的變革，同時也經(jīng)歷了前所未有的困境，在探索與突破中，場館已逐步摸索出一條創(chuàng)新運(yùn)營之路。未來，會展場館也將繼續(xù)助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)揮助推城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的使命價值！
作者介紹：
唐雪
杭州國際博覽中心總經(jīng)理、中國會展經(jīng)濟(jì)研究會副會長。
具有30多年高星級酒店和大型會展中心的管理運(yùn)營經(jīng)驗，曾在國家會議中心及珠海國際會展中心的開業(yè)籌備、運(yùn)營管理等多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，是會展場館管理模式的創(chuàng)新者和輸出管理的倡導(dǎo)者。
